Российское оружие на внешнем рынке
ВОЕННАЯ МЫСЛЬ № 5/1994
Российское оружие на внешнем рынке
Полковник А.В.ПИСКУНОВ,
кандидат экономических наук
ЗА ПОСЛЕДНИЕ годы Россия, переживающая сложный этап своего развития, потеряла многие приоритеты, в том числе в области производства оружия и торговли им. Начиная с 1990 года мы сократили экспорт вооружений почти в пять раз. В этой специфической сфере торговли рыночные законы особенно суровы: Россия уменьшила продажу оружия, а другие страны, резко увеличив его производство, тут же заполнили образовавшийся вакуум. Так, США сегодня контролируют более 50% мирового экспорта вооружений, прочно занимая место лидера в этой области. Вместе с тем все более очевидным становится то обстоятельство, что торговля оружием для России составляет один из важнейших путей валютных поступлений. Сегодня этим вопросом занимается прежде всего Государственная компания по экспорту и импорту вооружений и военной техники «Росвооружение».
Решение проблем экспорта вооружений тесно связано с обеспечением устойчивой работы оборонного комплекса в условиях формирования в стране рыночных отношений и конверсии военного производства. В этом плане обращает на себя внимание ряд специфических факторов, которые делают экспорт вооружений бизнесом не только целесообразным, а даже необходимым.
В первую очередь следует отмстить, что перестройка оборонного комплекса означает, на наш взгляд, создание на базе военно-ориентированных предприятий, где гражданское производство играло вспомогательную роль, крупных, сильно диверсифицированных хозяйственных структур, способных выпускать военную и гражданскую продукцию при безусловном приоритете последней. Такие структуры должны представлять собой финансово-промышленные группы, включающие промышленные, торговые предприятия и финансовые учреждения. Военное производство здесь одновременно будет играть роль «полигона для обкатки» принципиально новых технологий и научных идей двойного применения.
Экспорт вооружений обеспечит нашему оборонному комплексу необходимые средства и время для такой конверсии, которая укрепила бы наукоемкий сектор российской индустрии. Немаловажно и то, что работа на экспорт позволит предприятиям сформировать каналы сбыта своей продукции: первоначально военного, а затем и гражданского назначения. Оборонные предприятия России всегда испытывали, хоть и в косвенной форме, достаточно сильное влияние конкурентной среды мирового рынка вооружений, были вынуждены постоянно совершенствовать качество продукции. Поэтому имеются веские основания рассчитывать на их успешную деятельность на внешнем рынке.
Реализация данного подхода, на наш взгляд, связана с обеспечением достаточно широких возможностей для самостоятельного выхода оборонных предприятий на внешний рынок, включая рынок вооружений. Разумеется, это ни в коей мерс не означает, что государство должно устраниться от контроля за экспортом оружия. Более того, сегодня необходимо наполнить реальным содержанием взаимодействие государственных структур, отвечающих за экспорт военной техники и вооружения, и оборонных предприятий, чтобы, с одной стороны, исключить «анархию» производителей, обеспечить защиту экономических интересов и национальной безопасности страны, с другой - предоставить предприятиям оборонной промышленности возможность формирования сбытовой сети на рынке вооружений. Оборонный комплекс вправе и должен получить от соответствующих ведомств и специалистов помощь в ответе на следующие вопросы: каковы объективные возможности оборонных предприятий Российской Федерации для работы на внешнем рынке; объемы экспорта вооружений, позволяющие превратить его в эффективное средство структурной перестройки экономики; основные подходы в организации рекламы и продвижения военной техники и оружия на внешнем рынке; методы оценки конкурентоспособности продукции; способы установления платежеспособности потенциальных потребителей; возможные подходы к определению рынка сбыта для конкретного предприятия.
Рассмотренные обстоятельства неизбежно подводят к проблеме маркетинга вооружений, обладающей весьма существенной спецификой. Она заключается в первую очередь в том, что при работе на рынке вооружений необходимо особо тщательно учитывать наряду с экономическими и техническими военно-политические и правовые факторы. То же относится и к сегментации рынка, выработке стратегии ценообразования и продвижения продукции военного назначения.
Каковы же особенности организации маркетинга российских вооружений? Во-первых, на наш взгляд, необходимо учитывать существующую на мировых рынках вооружений систему ограничений. В ней выделяются три основные группы: политические, юридические и экономические ограничения. Политические обусловлены традиционными политическими связями страны - получателя военной техники (вооружения), характером политической конъюнктуры (например, находится ли страна-получатель в «горячей точке* или нет, может ли она подвергнуться международным санкциям по внутриполитическим причинам - из-за нарушения прав человека и т.п.). Юридические ограничения связаны не только с системой международных договоров, ограничивающих поставки той или иной стране, либо особенностями законодательств стран-клиентов, но и со спецификой закондатсльств об экспорте вооружений основных стран - конкурентов России на рынке оружия (США, Франция, Великобритания, ФРГ, Китай и Швеция).
Среди экономических ограничений целесообразно выделить платежеспособность страны-получателя, объем и структуру предшествующих закупок военной техники, жесткость конкурентной борьбы, особенности рекламы и продвижения товаров. Их учет предполагает умение предоставить стране-покупателю не просто военную технику, но и весь комплекс сервисного технического обслуживания, надежное снабжение запасными частями, а также обеспечение унифицированности. Все это должно быть наглядно отражено в рекламных и информационных материалах, подчеркиваться в ходе переговоров. Для успеха необходимо проанализировать структуру и объемы поставок военной техники в данную страну или регион за последние 10 - 15 лет. Такие сведения могут быть получены из бизнес-карт поставок вооружений. Их использование поможет не только более точно определить свой рынок, но и лучше разработать рекламу, наладить переговорный процесс.
Не менее важно правильно построить ценовую политику. На начальном этапе необходимо быть готовым к определенному снижению цены продукции против цен основных конкурентов, даже если се качество или технический уровень выше, чем у них. Впоследствии по мере создания и закрепления престижа своей товарной марки цена может быть увеличена.
Во-вторых, маркетинг вооружений предполагает знание законодательства в области торговли оружием основных стран-конкурентов, что помогает правильно оценивать их стратегию на том или ином рынке, своевременно корректировать тактику ведения переговоров, рационально выбирать форму заключения сделки, условия контракта. Так, в Соединенных Штатах основную ответственность в отношении контроля за экспортом оружия и военной техники несет президент. Закон предоставляет ему право запрещать или приостанавливать экспорт любого товара. Президент устанавливает и конкретные виды военной техники (услуг), включаемые в список разрешенных к вывозу из страны. Подготавливает этот список госдепартамент по согласованию с министерством обороны. К осуществлению экспортной политики привлекаются и другие ведомства: ЦРУ, Совет национальной безопасности, министерства торговли и финансов. Обращает на себя внимание следующее требование американского законодательства: страны-получатели должны брать обязательство не реэкспортировать вооружение без согласия президента США. В Германии решения по экспорту оружия принимаются правительством без консультаций с парламентом. В Великобритании политика в области экспорта вооружений основывается на двух законах (1939 и 1953 годов). Они предоставляют правительству возможность регулировать (запрещать) экспорт и импорт любой продукции. Законы дополняются специальным указом 1971 года с поправками 1988 года.
В 1992 году во многих странах, включая и самых крупных экспортеров (США, Россию и Китай), были внесены изменения в национальные законодательства, корректирующие экспортную политику в области вооружений в сторону более жесткого и открытого для международной общественности регулирования. Страны - члены ООН при решении вопроса об экспорте оружия руководствуются не только собственным законодательством, но и соответствующими установками мирового сообщества. Сейчас, например, действует эмбарго ООН на такой экпорт в Ливию, Сомали, Ирак и государства, входящие в бывшую Югославию. Приняты двусторонние обязательства США и России о непоставках вооружений в Афганистан, Пакистан, Анголу.
В-третьих, важнейшим элементом маркетинга вооружений является сегментация рынка. За традиционные рынки бывшего СССР борются уже не только ведущие экспортеры, но и Израиль, ЮАР, Южная Корея. Поэтому российским предприятиям - экпортсрам вооружений крайне необходимо формировать свои базы данных о состоянии рынков сбыта и имеющихся здесь тенденциях, проводить их анализ для получения объективных оценок. Только так удастся сделать сегментацию рынка более нацеленной, учитывающей все основные факторы конкурентной борьбы. Это особенно важно в связи с тем, что создание и производство систем оружия - долговременный процесс. Главное заключается в том, чтобы еще до начала разработки образца вооружения выяснить, есть ли для него рынок, в каком регионе, каковы возможные конкуренты и т.д.
В этом плане определенную помощь предприятиям могут оказать соответствующие специалисты, предоставив бизнес-карты мирового рынка вооружений и методы анализа имеющейся в них информации. Обратим внимание на составление функциональных карт по каждому продукту. Они позволяют выяснить, какие параметры того или иного изделия могут быть привлекательны для покупателя и насколько конкуренты учли это, на какой сегмент рынка рассчитано данное изделие и какие его функциональные параметры необходимо изменить (усовершенствовать), чтобы они отвечали запросам покупателей (см.таблицу).
Функциональная карта изделия (вариант)
Примечания: ххх - очень важен; хх - важен; х - маловажен; 0 - почти неважен.
Структура маркетинговой службы предприятия (вариант)
При составлении функциональной карты сначала устанавливаются сегменты рынка по одному из признаков, например географическому. Обычно выделяются пять - семь наиболее важных сегментов для данного изделия. Затем определяются его наиболее важные функциональные параметры с позиции конкурентоспособности. Ими могут быть различные тактико-технические характеристики, цена, унифицированность и т.д. Число таких параметров не должно превышать семи - восьми. После этого на базе экспертных оценок каждому из них присваивается посегментно показатель ранжирования, указывающий, какое значение данному параметру придают потенциальные покупатели и в какой мере это учтено в исследуемом изделии.
В результате анализа получившейся матрицы определяется, для каких сегментов предназначено изделие, а также емкость рынка (зависит от доли каждого из сегментов в общем объеме продаж конкретного изделия). Так, из таблицы видно, что исследуемое изделие по своим параметрам наиболее подходит для европейского и австралийского рынков.
Современные условия работы на рынке требуют не только выработки эффективной маркетинговой стратегии, гибкости производства, способности предприятия быстро переходить от выпуска одной модели изделия к другой, но it постоянной целенаправленной работы всех подразделений предприятия над улучшением потребительских свойств выпускаемой продукции. В этом вопросе трудно переоценить роль маркетинговых служб (см.рисунок).
В-четвертых, маркетинг вооружений предусматривает разработку информационных материалов о них (рекламные проспекты, заявки на торги и др.), умение заключать выгодные сделки, определять условия поставок. Большое значение имеет организация приема крупных правительственных чиновников из потенциальных стран-получателей с демонстрацией им производственных и научно-технических возможностей предприятия, а также выставок, салонов и демонстрационных испытаний.
Важнейшей составляющей стратегии успешного продвижения военной техники на внешнем рынке является налаживание долгосрочного технического сотрудничества с потребителем. Здесь можно выделить три основные области. Первая - гарантия сервисного обслуживания поставляемых вооружений. В свое время СССР продавал вооружения, мало заботясь о долгосрочных программах их содержания. Российским предпринимателям в сфере торговли оружием необходимо исправить этот серьезный просчет. Ведь наши конкуренты в США идут другим путем. Например, продажа известных «Фантомов», как правило, сочетается с постройкой аэродромов, обучением летчиков и наземного персонала, специально оговаривается поставка запасных частей. Уровень таких контрактов на порядок выше разовых поставок. Вторая - использование возможностей по налаживанию на некоторыхрынках кооперации с западными фирмами на основе совместимости и унификации военной техники. Так, английская «Ройял орднанс» разработала и внедряет 105-мм пушки к нашим танкам Т-55 и Т-62, которых очень много в других странах, а фирма «Бритиш аэроспейс» поставляет запасные части к МиГам в Венгрию и ФРГ. Третья - предоставление по контракту лицензий на выпуск поставляемой техники или организация совместного производства с последующей передачей технологии.
Следует коснуться и вопроса предоставления экономической помощи развивающимся странам. Оказывая такую помощь, западные страны обеспечивают появление у клиента средств для удовлетворения военных нужд - прежде всего для закупок оружия. В США, например, существует на этот счет специальная программа «Фонд экономической поддержки». Важно помнить, что такие пут» наверняка будут использоваться развитыми странами и в дальнейшем, причем еще более активно, поскольку ни для кого не составляет секрета тяжелое экономическое положение в России и других странах СНГ.
И последнее, организация маркетинга вооружений предусматривает как заблаговременную оценку платежеспособности страны-покупателя и продуманную стратегию ценообразования, так и определение оптимальных форм оплаты контрактов. Дело здесь не ограничивается возможностями частичной компенсации военных поставок продукцией традиционного экспорта соответствующих стран или иными вариантами бартерных сделок, например получением при помощи их правительств на льготных условиях земельных участков, разрешений на строительство филиалов или других хозяйственных объектов. Поскольку от момента заключения сделки до поставки вооружения проходит достаточно много времени, высока стоимость сделок, то возникает необходимость привлечения к финансированию предприятий - производителей оружия банковских учреждений, способных предоставить им кроме оборотных средств инвестиции для выполнения заказа. Предприятию, выходящему на внешний рынок, целесообразно с самого начала подумать о создании финансового института, способного аккумулировать необходимые денежные средства.
